随着城市区域开发与旧城改造规模的不断增大，规划了办公、居住、商业设施等多种功能，形成互为价值链关系的、集群式的、高集约的、高使用率的城市综合体。从简单的商业物业或商业开发建设，进入到高强度开发、高精细化运营的时代。但丰富的商业综合体开发实践需要系统的理论指导，本文主要对商业综合体策划的相关理论进行简要介绍。

  一、商业综合体策划的含义与特点

  1.1 策划的含义

策划是根据现实的各种情况与信息，判断事物变化的趋势，围绕某一活动的特定目标全面构思、设计，选择合理可行的运作方式，从而形成正确决策和高效工作的过程。简单来说是预先决定做什么，何时做，如何做，谁来做，它包括以下四层意思：

（1）策划是在现实所提供的条件的基础上进行谋划。策划者要尽可能多地掌握各种现实情况，全面了解形成客观实际的各种因素及其信息，寻找问题的实质和主要矛盾，再进行策划。

（2）策划具有明确的目的性。策划一定要围绕既定的目标或方针，努力把各项工作从无序转化为有序。

（3）策划可以比较与选择方案。针对某一个目标，可以拟定多个策划方案，对多个策划方案可以权衡比较，扬长避短，选择最合理、最科学的一种方案。

  （4）策划是按特定程序运作的系统工程。一般策划活动都要经历以下几个步骤：

策划的程序性保证把各方面的活动有机结合起来，使各个子系统相互协调，形成一个合理的整体策划。这个整体的系统性可以使人们确定理想的工作秩序和节奏，分清轻重缓急，做到井然有序，提高工作效率，创造最佳效益。

  1.2 商业综合体策划的含义及特点

  商业综合体策划系指从产品规划和设计、建设、租售、招商和投资运营的目的出发，运用商业综合体开发的基础知识、基本理论和策划方法技巧，用最大的智力投人，提出、制定并实施高效率的系统解决方案，以获得最大价值和意义的连续性的行为。作为营销策划的一个组成部分，商业综合体策划除要遵循一般规律外，还要遵循其独特的规律。一般地，商业综合体策划具有如下特点：

（1）全程性和连续性。系指商业综合体策划贯穿从产品规划至招商、商业经营的各个阶段，每个细小的动作都应放在整个体系中加以策划，具有完整性、全程性和连续性的特点。订单式商业综合体开发模式之所以被人广为称道，就是因为它贯彻了全程性、连续性的策划思想，从投资的源头解决问题。

（2）策划的一般原理和商业综合体开发的特殊性相结合。就商业综合体而言，其本身也有运行的基本规律，如商圈规律、地段规律、价值规律、商业经营规律、业态演进规律、商业空间区划规律等，我们在掌握这些规律的基础上，再与具体项目结合，分析商业综合体项目的特征，才能提出系统的解决方案。

（3）商业综合体的外部价值是否最大化是衡量策划功效的重要指标。与住宅不同的是，商业综合体具有很大的“外部性”，即指自身的行为对环境的影响。商业综合体的外部性越强，表示它的价值越高，越有必要尽快开发建设。外部价值不但指可用货币计量的部分，还有部分是不可计量的价值，我们通常称之为“意义”。例如，商业综合体是“城市客厅”，“城市形象标志”、“娱乐和教育场所”等。人们为追求“意义”而来，便是商业交易机会的产生源泉，从而转化为可以用货币计量的价值。

（4）商业综合体策划重点是“位置评价和市场定位”，难点是商家需求与商业空间的匹配问题。位置和区位决定商业综合体的价值，建设与区位价值相匹配的物业是开发成功的密码。在商业综合体开发与营销实践中，商业综合体的难点是招商，第一是笼络不到商家；第二好不容易笼络到商家，又因商业空间不合要求而告吹；第三是在其他都合适的情況下，租金水平未必能谈得拢。因此，大多数商业综合体开发商最为困惑的是：房子易盖，盖好了，谁来使用？如果事先不能确定租用者和经营者，巨额资金投下去，如果长期找不到经营者，怎么办？风险谁来承担？商业综合体策划的重要任务之一就是消除不确定性，为开发商解疑释惑。

  二、商业综合体策划的核心内容

  一般情况下，商业综合体策划核心内容包括发展定位、投融资、价值链构造、建筑、技术、营销推广、招商等七个方面。

  2.1 商业用地的价值判别与发展定位

策划人员必须回答“开发什么样的物业才能实现价值最大化？”的问题，为此，策划人员必须研究地段、街区、商圈、商业功能演变、不同类型物业与地段的经济效果，甚至要研究物业建成后物业与街区发展的互动关系。价值判别结论决定项目的客户定位、建筑定位、形象定位和价格定位。

  2.2 商业综合体投融资策划

商业综合体开发和运营的突出特征是需要巨资投入(初始投资和总投资)，筹措足够的资金是项目能否成功的关键。为筹措资金，赢得投资人(银行、基金、信托机构、独立投资人、投资公司、开发商等）的青睐和认可，必须制定系统、科学、完善、可实施的可行性研究报告，描绘完整可信的投资收益“路线图”。

根据融资方案，企业应通过招商寻找潜在投资人、建立融资渠道，并评价投融资方案的成本和收益，选择最合适的方案。例如我们有从银行贷款和投资人出资入股两种融资方案。银行虽不分配利润，不干涉经营管理，但要贷款利息；后者不要利息但要参与分配利润，介入公司经营管理。究竟如何选择，应具体问题、具体分析。

  2.3 商业综合体价值链构造和策划

商业物业的开发和运营是价值创造和分配的过程，发现价值和创造价值同等重要，价值受多种因素和规律的影响，没有深厚的价值理论功底就不可能制定完善的价值链策划活动。价值链构造包括产品纵向价值链和企业内部价值链。针对一个商业综合体项目，首要的任务是构造产品纵向价值链，把参与商业物业开发和运营的各方利益有机地联结起来。着眼于长期发展的企业为适应商业综合体的开发和经营，也采取组织措施构建企业内部价值链。

  2.4 商业综合体建筑策划

商业建筑一般由主要营业空间、附属营业空间、配套空间和共享空间构成。建筑策划意在优化建筑空间与经营业绩之间的关系，优化建筑空间的功能组合，以降低成本，提高使用率，实现效益最大化。为此必须采取科学的建筑设计和评价方法，遵循整体化设计和全过程监理理念。

  2.5 商业综合体技术策划

建筑和管理技术发展迅速，例如节能技术、智能化技术、无线通信技术、钢结构技术、自动化车库管理系统等不断推陈出新,策划人员应在准确把握发展趋势的前提下，准确评价技术的经济技术合理性和营销价值，坚持经济与技术联系原则，提出价值最大化技术方案。

  2.6 商业综合体营销推广策划

亦即销售促进，实质是把商品和服务的信息有效传播给目标客户，促使客户愿意购买。传播的最佳模式是整合营销传播，超越传统的4P理论，用4C理论指导传播实践，整合生产、管理和营销活动。

2.7 商业综合体招商策划

招商是商业综合体项目永恒的主题，也是难点。在商业综合体开发的不同阶段，招商内容不同。例如，项目前期招商重点是寻找合作伙伴、出资人，与大商家签订合作合同；建设过程中的重点是物业销售；建设后期招商内容转变为寻找中小经营者进场经营；投入使用若干年后根据形势发展，招商的目的是不断地优化客户组合。

三、商业综合体策划流程和工作重点

根据商业综合体的特点，策划流程如下所示：

（1）策划对象：分析重点是项目的规划参数、四至、环境、开发商、项目背景等。

（2）方案构想：在规划约束的条件下提出产品、市场、推广初始方案。如果政府相关职能部门对商业综合体开发建设的要求清晰、严格，那么策划的空间会受到很大局限，策划人员只能在他们划定的圈子里“跳舞”，如果策划人员的“舞艺”高超，仍然有表演的空间。若规划约束不严格，就应该设计几套策划方案，并推演各个方案的经济技术效果。

（3）市场调研：根据构想方案确定调研主题和内容，避免无针对性调研。

（4）方案可行性评价：主要是战略评价，即项目发展的“路线图”是否行得通，确立开发运营原则和定位方向。

（5）方案和概念生成：在反复调查比较的基础上确立开发方向以及与之相关的创新性概念、理念和主题等。

（6）建筑策划和建筑方案评价：对建筑设计是否符合目标市场而做的系列策划活动，通过价值评价确定建筑功能、布局构想。

（7）推广价值链分析：确立推广过程中的价值诉求重点，制订推广方案时要着眼于客户的接受能力和最容易接受的价值，并加以清晰沟通。

（8）市场推广策划方案：采取恰当的表现形式和有效传播途径,确定推广主题和传递的利益是其中关键。

（9）策划执行和调整：由于环境变化快，策划方案有可能落后、不合时宜,那么就需要对策划方案进行调整。如果发现新情况（新竞争者出现），就须提出因应方案，甚至推倒重来。

结语

在商业综合体开发的世界里，每一块土地都蕴藏着无限机会。我们的使命是为客户制定专业的、创新的商业综合体策划方案，解锁商业综合体的无限潜力，为客户创造价值。如有相关业务需求，请联系：阎女士15058109781。